המרחב הדיגיטלי הפך את כולנו לבעלי כוח הפצה חסר תקדים. פוסט אחד, מם משעשע, סלוגן קליט – יכולים בתוך שעות לחצות יבשות, להופיע בכותרות חדשותיות, ואף להפוך לסמלים תרבותיים. אך עם הכוח הזה מגיעה אמת נוקבת: ברגע שהתוכן יוצא מידיכם, הוא כבר לא שלכם.

אנחנו חיים בעידן שבו יצירת תוכן היא פעולה אינטואיטיבית כמעט כמו נשימה. אך האם אנחנו מבינים את המשמעויות המלאות של מה שאנחנו יוצרים? האם אנחנו שולטים בגורל של רעיונותינו – או שהאלגוריתם, הרשתות החברתיות, והמגמות הציבוריות עושים זאת במקומנו?

מהרגע שזה ויראלי – זה כבר לא שלכם

אחד המיתוסים הגדולים של העידן הדיגיטלי הוא התפיסה שאנחנו מחליטים כיצד התוכן שלנו ייתפס. בפועל, זה רחוק מהמציאות. ההיסטוריה מלאה בדוגמאות של אנשים שהעלו תוכן תמים, רק כדי לגלות שהוא נקטף, נותב מחדש, וזכה למשמעות שמעולם לא התכוונו לתת לו.

ב-2017, למשל, מחאה אישית של צעירה אמריקאית שהניפה שלט נגד נשיא ארה"ב הפכה בתוך ימים למם גלובלי. תמונתה הופיעה בקמפיינים של ארגונים פוליטיים, עוטרה בסיסמאות שלא נכתבו על ידה, ונעשה בה שימוש מסחרי ללא ידיעתה. המם היה ויראלי – אך המסר כבר לא היה שלה.

מחקר של MIT מצא כי מידע כוזב מתפשט ברשתות החברתיות פי שישה מהר יותר מתוכן מאומת【source: MIT, 2018】. אך הנתון הזה טומן בחובו אמת עמוקה יותר: האינטרנט אינו מקדם אמת – הוא מקדם רגש. אלגוריתמים של פלטפורמות חברתיות אינם מופעלים על ידי יושרה או הקשר, אלא על ידי מעורבות. תוכן שמעורר תגובה רגשית – זעם, הומור קיצוני, הלם – מופץ בקצב מואץ. כך, גם אם יצרתם מסר מתוחכם ומאוזן, אין לכם שום שליטה על הדרך שבה הציבור יבחר לאמץ אותו.

המם שלכם היום – הסמל של מישהו אחר מחר

השימוש בממים ובמסרים קליטים ככלי נשק תקשורתי הוא תופעה מוכרת. דוגמאות לכך לא חסרות גם בישראל. הביטוי "חמוצים", שהושמע כהערת אגב, הפך למונח פוליטי טעון. מושגים כמו "ביביסטים" או "שתולים" יצאו מהקשרם המקורי, נטמעו בשיח הציבורי, והפכו מסימנים פוליטיים לתוויות חותכות.

אבל זו אינה רק בעיה של פוליטיקאים. אדם פרטי יכול למצוא את עצמו במרכז סערה ציבורית כאשר מסר שכתב, מם שיצר, או התבטאות שהוקלטה מחוץ להקשר, הופכים לכלי במאבקים שמעולם לא רצה להיות חלק מהם. הדיגיטל לא מבחין בין עיתונאי בכיר לאזרח אנונימי; כאשר תוכן צובר תאוצה – הכוח לשלוט בו אובד.

השלב הבא: אובדן הבעלות על התודעה הציבורית

אנחנו כבר לא חיים בעידן שבו כל אחד אחראי על התוכן שלו בלבד. כיום, המאבק על שליטה בנרטיב הציבורי אינו מתרחש בין יוצרים, אלא בין מפיצים. זהו עולם שבו לא הקול המקורי הוא שקובע, אלא מי שיודע להגביר אותו ולתעל אותו לאינטרסים שלו. קבוצות אינטרס, תועמלנים, ארגונים מסחריים – כולם נמצאים במאבק בלתי פוסק על ניכוס מסרים.

התוצאה היא נזילות מוחלטת של משמעות. מושגים מקבלים חיים משל עצמם, ממים משנים הקשר, ותוכן שפורסם בהומור עשוי להפוך, שבועות או חודשים לאחר מכן, לסמל במאבק אידיאולוגי.

אז איך נמנעים ממלכודת הוויראליות?

אין פתרון קסם, אך יש כללים פשוטים שיכולים לצמצם סיכונים:

1. שאלו את עצמכם: כיצד זה עשוי להתפרש מחוץ להקשר המקורי?
   • לא איך אתם רואים את זה, אלא איך אדם זר לחלוטין עלול להשתמש בזה.
2. חשבו קדימה: האם ארגיש בנוח שהתוכן הזה יופיע שוב בעוד שנה?
   • הרשת אינה מוחקת. מה שנראה תמים היום עשוי להופיע מחדש בהקשר בעייתי בעתיד.
3. הבינו: מהרגע שתוכן פורסם, השליטה עליו כבר אינה בידיכם.
   • העולם הדיגיטלי אינו מרחב סגור. מה שעובר הלאה, עשוי להישאר שם לנצח.

המסקנה: שליטה היא אשליה – אחריות היא הכרח

היכולת להפיץ מסרים במהירות היא כוח עצום – אך גם סכנה גדולה. בעולם שבו התוכן שלכם יכול להפוך למשהו שמעולם לא התכוונתם לו, השאלה אינה האם תרצו לשלוט בו, אלא האם אתם מודעים לאחריות הכרוכה בפרסומו.

כי לפני שלוחצים על "פרסם", כדאי לשאול: האם אני באמת מוכן שהתוכן הזה כבר לא יהיה שלי?